Sementara itu, wisata museum masih belum optimal dikembangkan dari tahun ke tahun. Padahal di sisi lain, eksistensi museum banyak memberikan dampak positif. Fenomena kelesuan kunjungan wisatawan museum dialami hampir merata di seluruh wilayah.
Total kunjungan wisatawan ke Kota Magelang pada tahun 2017 tumbuh 12,99 persen, mencapai lebih dari satu juta wisatawan dengan 99 persen merupakan wisatawan domestik.
Meski mengalami pertumbuhan positif, persentase wisatawan museum relatif kecil, berkisar 7,9 persen dari total wisatawan. Hal tersebut mengindikasikan bahwa jumlah kunjungan wisatawan museum di Kota Magelang belum optimal.
Dari enam museum yang ada di Kota Magelang, hanya satu museum yang dikelola oleh Pemerintah Kota Magelang, yaitu Museum Sudirman.
Dalam mengoptimalkan potensi Museum Sudirman, Pemerintah Kota Magelang merumuskan beberapa kebijakan umum pada program Pengelolaan Kekayaan Budaya yang tertuang dalam RPJMD Tahun 2016-2021. Program ini menargetkan indikator jumlah pengunjung Museum Sudirman dari 5.000 orang pada tahun 2016 menjadi 8.000 orang pada tahun 2021.
Dalam rangka pencapaian target indikator tersebut dilaksanakan beberapa kebijakan umum prioritas, yaitu peningkatan sarana prasarana museum, koleksi museum dan promosi museum.
Pengayaan kegiatan juga telah dilakukan, antara lain melalui pengadaan buku-buku sejarah lokal Kota Magelang sebagai referensi dalam rangka menjadikan Museum Sudirman sebagai Pusat Informasi Sejarah, penerbitan surat keputusan wali kota untuk menetapkan Kampung Tulung sebagai Kampung Sejarah, pembuatan film sejarah perjuangan kemerdekaan di Kota Magelang berjudul "Senja Merah di Magelang".
Selain itu, pembuatan set poster sejarah dengan melibatkan para pelukis lokal dan optimalisasi peran komunitas serta pemerhati seni budaya dalam kegiatan forum diskusi, bedah buku, rembug sejarah, dan "talkshow".
Hasil riset pada tahun 2018 mengungkapkan data empiris yang menyatakan bahwa pengunjung museum di Kota Magelang rata-rata dua kali dalam satu tahun terakhir.
Berdasarkan frekuensi kunjungan, Museum BPK dan Museum Diponegoro merupakan dua destinasi yang paling banyak dikunjungi oleh responden dengan persentase masing-masing 23,89 persen dan 22,87 persen.
Namun demikian, masih terdapat 5,12 persen pengunjung yang ternyata enggan untuk berkunjung kembali dengan berbagai alasan, seperti museum tidak menarik, tidak memiliki waktu untuk berkunjung kembali, koleksi museum kurang variatif, koleksi museum tidak bertambah dari waktu ke waktu, dan sudah merasa cukup mengetahui tentang koleksi museum dengan satu kali kunjungan.
Testimoni tersebut perlu menjadi pertimbangan bagi perumusan strategi pemasaran dan pengembangan museum ke depan.
Pemasaran museum dapat memberikan kontribusi yang signifikan terhadap perkembangan sosial ekonomi suatu wilayah melalui peningkatan pendapatan daerah dan penciptaan kesempatan kerja.
Strategi dan keberhasilan pemasaran museum sangat tergantung pada pemahaman terhadap faktor yang memengaruhi kunjungan wisatawan museum. Faktor-faktor tersebut bertindak sebagai motivator utama bagi seseorang untuk melakukan kunjungan ke museum.
Di Kota Magelang faktor yang berpengaruh terhadap kunjungan wisatawan museum adalah citra destinasi, pelayanan, dan nilai budaya.
Pada teori Segmenting, Targeting, Positioning (STP), citra merupakan bagian dari positioning dan merupakan gambaran yang terbentuk di benak konsumen dari sebuah perusahaan/produk dari sisi keunikan, "brand image", manfaat, dan "competitive advantage".
Faktor Utama
Kaitannya dengan bidang parisiwata, faktor utama yang mendasari wisatawan berkunjung ke tempat tujuan wisata merupakan kombinasi faktor antara selera individu dan citra destinasi wisata yang dituju.
Citra destinasi mampu memengaruhi proses dan kepuasan pengambilan keputusan wisatawan. Citra destinasi wisata, persepsi, dan kepuasan wisatawan secara langsung berpengaruh terhadap loyalitas wisatawan.
Dalam membangun citra destinasi yang positif maka tata kelola museum perlu untuk dikonsepkan dengan baik. Pengelolaan museum yang terkonsep dengan baik dapat menciptakan suatu produk pariwisata yang menarik pengunjung secara berkelanjutan.
Produk pariwisata merupakan kombinasi tiga komponen utama, yaitu aksesibilitas (transportasi), atraksi tujuan (tempat atau peristiwa), dan fasilitas (akomodasi dan makanan). Termasuk di dalam konsep tersebut, adalah keberadaan infrastruktur.
Di Kota Magleang, citra destinasi dikonstruksi dari delapan atribut dengan kontribusi tertinggi berturut-turut berasal dari keberadaan koleksi dokumenter, infrastruktur museum, website, koleksi benda edukatif, desain interior, koleksi buku dan hasil penelitian, desain eksterior dan informasi terkait aliran kepercayaan kuno.
Layanan merupakan salah satu konstruksi penting yang membangun citra destinasi. Efek langsung dan positif dari kualitas layanan terletak pada nilai yang dirasakan, emosi dan kepuasan pelanggan.
Di Kota Magelang terdapat empat atribut yang membangun faktor pelayanan museum dengan kontribusi tertinggi berturut-turut berasal dari keberadaan "guide", perilaku petugas museum, keberadaan pusat layanan informasi, dan detail informasi benda koleksi.
Pelayanan museum merupakan komponen "intangible" yang harus diwujudkan melalui identifikasi kebutuhan wisatawan sehingga mampu melebihi harapan mereka.
Komitmen untuk memberikan standar layanan yang tinggi secara konsisten mampu mendatangkan wisatawan baru dan mempertahankan loyalitas wisatawan "existing".
Di era digital yang tumbuh sangat cepat, faktor layanan juga perlu untuk dikembangkan sedemikian rupa sehingga mampu menjawab kebutuhan pengunjung dari waktu ke waktu dan mendukung terciptanya "smart tourism".
Atribut layanan harus diintegrasikan dengan implementasi teknologi sehingga mampu menjangkau pangsa pengunjung dengan lebih luas dan menciptakan efisiensi tata kelola museum.
Perspektif budaya juga penting dalam perannya sebagai motivator seseorang untuk mengunjungi museum. Nilai sejarah dan budaya merupakan bagian pembentuk persepsi pengunjung yang merupakan faktor utama yang berpengaruh terhadap loyalitas pengunjung terhadap suatu destinasi wisata (destinaton loyalty).
Di Kota Magelang faktor nilai budaya dibangun oleh dua atribut utama, yaitu keberadaan informasi tentang gaya hidup peradaban kuno dan informasi budaya kuno.
Belum Inovatif
Kegiatan promosi museum di Kota Magelang sampai dengan saat ini telah dilaksanakan, namun demikian belum inovatif dan secara umum hanya berfokus pada penyebaran brosur, pengadaan "event", promosi ke luar daerah melalui pergelaran pameran dan pelaksanaan festival/sarasehan budaya.
Sebuah studi dari Kamal dan Pramanik (2015) menyatakan bahwa untuk memberikan pengalaman yang lebih baik kepada pengunjung dan untuk pengembangan museum yang berkelanjutan, strategi pemasaran museum harus dikonsep dengan baik.
Namun demikian promosi tidak selalu cukup kuat untuk membedakan atau memengaruhi citra meskipun telah terbukti berkontribusi pada aspek penting lainnya, seperti memberikan publisitas dan melindungi merek yang sudah mapan.
Pada dasarnya promosi harus dikonsep sedemikian rupa dengan berkiblat pada citra destinasi dan layanan yang telah dibangun terhadap segmen dan target wisatawan yang dituju.
Pemasaran museum dengan citra yang berkualitas tinggi dan layanan prima merupakan dasar promosi dari mulut ke mulut (word of mouth). Promosi sangat berperan penting dalam membentuk persepsi pengunjung tentang nilai spesifik museum.
Namun demikian promosi yang berlebihan dan pemasaran museum sebagai sebuah "produk" dapat menyebabkan hilangnya keaslian dari persepsi pengunjung itu sendiri.
Hal yang kemudian harus diperhatikan adalah penentuan sasaran promosi museum yang tepat. Salah satu strategi yang dapat dilakukan adalah promosi museum ke tempat-tempat dan atau komunitas yang memandang seni, sejarah, dan budaya sebagai hal baru.
Hal ini juga akan semakin efektif jika diimbangi dengan pemanfaatan teknologi informasi, media sosial dan peningkatan edukasi budaya, sejarah serta permuseuman terhadap seluruh golongan masyarakat, baik pelajar maupun nonpelajar dengan ekspansi promosi yang tidak hanya terbatas di Kota Magelang.
Dari tinjauan studi tersebut, maka peningkatan kunjungan wisatawan museum di Kota Magelang akan mampu dioptimalkan jika terdapat komitmen dan kolaborasi efektif dari seluruh pihak dalam mengaktualisasikan kebijakan dan membentuk struktur industri pariwisata yang kuat.
Hal penting yang harus selalu diupayakan adalah membangun citra museum yang positif dengan mengedepankan kualitas layanan dan kapasitas pengelolaan yang baik, melalui pemanfaatan teknologi dan partisipasi masyarakat, sehingga tercipta pariwisata museum Kota Magelang yang berkelanjutan.
Beberapa alternatif peningkatan kunjungan wisatawan museum Kota Magelang, antara lain dapat dilakukan melalui penguatan kerja sama dan koordinasi dengan lembaga pendidikan, komunitas, pegiat budaya, serta pengelola museum di luar wilayah.
Selain itu, penetapan prioritas destinasi wisata unggulan, peningkatan kerja sama melalui skema program tanggung jawab sosial perusahaan, peningkatan kualitas layanan publik berbasis partisipasi masyarakat, dan revitalisasi museum. (hms)
*) Statististi pada Pemerintah Kota Magelang, S-2 MEP UGM